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May 27, 2023

He aquí por qué Albertsons está consolidando sus marcas privadas

Alarice Rajagopal | 02 de junio de 2023 Albertsons Companies anunció recientemente que

Alarice Rajagopal | 02 de enero de 2023

Albertsons Companies anunció recientemente que cambiaría el nombre de sus productos Signature Farms, Signature Care y Signature Cafe bajo una marca principal, Signature Select. La consolidación y el lanzamiento también incluyeron un nuevo logotipo, empaque y campaña de marketing, que actualmente está en marcha en todas las tiendas y se espera que se complete a principios de 2024.

Estas innovaciones de marca están respaldadas por una encuesta reciente encargada por Albertsons que indica que la demanda de los consumidores de productos de marca privada continúa creciendo, con un 93 % de los estadounidenses adoptando y ampliando sus compras de marcas propias.

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Pero, ¿por qué consolidar y cambiar de marca ahora? La vicepresidenta de marcas propias de Albertsons, Katie Ceclan, dijo a SN que el supermercado busca constantemente la evolución de sus marcas privadas para deleitar y satisfacer las necesidades de sus consumidores. Y mientras algunos especulan que tiene algo que ver con la preparación para la posible fusión de Albertsons/Kroger, Ceclan dijo que esta decisión fue puramente dirigida por los consumidores y estuvo en proceso hace bastante tiempo.

Esta consolidación y cambio de marca de Signature Select sigue a las actualizaciones recientes de la cartera de marcas propias de la compañía, incluida la evolución de la marca O Organics y el rediseño de su marca Open Nature.

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Cuando Albertsons encuestó y trabajó con los consumidores, Ceclan dice que lo que escucharon alto y claro fue que la calidad, el valor y la disponibilidad son algunos de los principales impulsores de cómo los compradores seleccionan marcas privadas. Y, por supuesto, el sabor es un factor crucial.

"Entonces, lo que hemos hecho es consolidar todas nuestras sublíneas... y decidimos poner todo eso bajo Signature Select para que pudiéramos tener más reconocimiento de marca y consistencia para los consumidores para ayudar realmente a construir la marca y hacer que los consumidores regresen. a nosotros todo el tiempo", explica Ceclan.

A continuación, Albertsons se centró en rediseñar la marca para renovarla y hacerla lucir más moderna. La nueva marca está presente en todos sus SKU para que los consumidores sepan que se trata de una sola marca.

Por último, el tendero decidió apoyar la marca con una nueva campaña de marketing y publicidad.

Las múltiples piezas de consolidación y rediseño se realizaron con un híbrido de asociaciones (agencia de empaque y agencia de estrategia de campaña de marketing) y algunas internas (con un equipo interno de diseño y empaque).

Ceclan ofreció algunas lecciones aprendidas durante el proceso: "Cada vez que haces un cambio en una marca, siempre hay un período de ajuste para los clientes". Entonces, aquí hay dos consejos:

Sin embargo, un cambio como este no está exento de riesgos, especialmente dado el tamaño de la consolidación de Signature Select. Cada cambio puede parecer sutil, pero cuando los consumidores están acostumbrados a otra cosa, nunca se sabe cómo reaccionarán. Como tal, Ceclan dice que mantenerse en contacto con los consumidores a lo largo del proceso ayudó a reforzar las decisiones que se estaban tomando, por ejemplo, mostrando el empaque antes y después de las categorías clave para alentar la retroalimentación de los consumidores.

El ROI de la estrategia puede parecer obvio (más ventas de marcas privadas), pero Ceclan dice que el principal retorno para Albertsons es que los consumidores pueden encontrar las marcas y hacer la conexión de marca en cualquier tienda y cualquier banner.

Los clientes también pueden ver cómo los envases de los productos de la marca Select son reciclables. El marco ESG de Albertson, llamado Receta para el cambio, se enfoca en maximizar su impacto positivo en cuatro pilares: Planeta, Personas, Producto y Comunidad.

En cuanto al momento, los consumidores ya deberían estar viendo las marcas Signature Select llegando a los estantes de las tiendas con las campañas de marketing y publicidad que también están en vivo. Albertsons estima que tardará unos nueve meses en materializarse en todas las tiendas y en sus 8000 SKU de marca privada.

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