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Jan 08, 2024

3 formas en que las marcas de comestibles pueden competir en medio de la inflación y el impulso de las marcas privadas

Mujer que lleva una cesta de la compra en un supermercado local. Como la primera mitad de

Mujer que lleva una cesta de la compra en un supermercado local.

A medida que finaliza la primera mitad de 2023, se hace bastante evidente que la inflación y las presiones en la cadena de suministro persisten, lo que hace que los consumidores se sientan excesivamente agobiados por los costos de vida más altos. A nivel mundial, el 74 % de los consumidores se sienten económicamente peor que en 2022 debido al aumento de los precios, según datos recientes de NielsenIQ. Las marcas nacionales de comestibles no están ayudando, con fabricantes como Procter & Gamble PG aumentando los precios en un 10 % en sus marcas durante dos trimestres consecutivos, disfrutando de mayores márgenes y ganancias a pesar de la disminución del volumen.

Dado este contexto, la marca de distribuidor está experimentando un crecimiento continuo, y la participación en las ventas es cada vez más difícil de ignorar: los mercados europeos como España, el Reino Unido y Alemania prevén que la marca de distribuidor represente más del 40 % de las ventas en tiendas a finales de 2022. Aunque el No se puede ignorar el tamaño de las tiendas de descuento en estas regiones (y la prevalencia de la marca privada en este canal), los canales tradicionales de abarrotes, como los supermercados y las tiendas de conveniencia, están viendo un aumento en los productos de marca privada en los estantes, ejerciendo una mayor presión sobre las marcas nacionales.

Venta de productos BIO en un hipermercado Carrefour.

Si bien el actual comportamiento de gasto sensible a los precios parece estar beneficiando a las marcas privadas, los minoristas han invertido durante años en mejorar la calidad y la percepción de sus productos para aumentar su atractivo no solo entre los compradores sensibles a los precios. Los principales minoristas de comestibles ahora ofrecen productos premium y se han expandido a más categorías y productos especiales para impulsar el atractivo de sus propias marcas. Por ejemplo, Carrefour ha conseguido atraer a un segmento más amplio de compradores en Francia a través de criterios como el producto local y ecológico, con el lanzamiento de Carrefour Bio, una gama de 1.200 productos ecológicos, el 75% de los cuales se fabrican en Francia según comparte La directora global de marcas de distribuidor de Carrefour, Martine Loyer, en una entrevista. Esto ha ayudado al minorista a desarrollar el atractivo de la marca y diferenciarse de la competencia, mientras que al mismo tiempo obtiene más ganancias de sus propios productos frente a las marcas nacionales.

En este contexto de competencia acumulada con la marca privada, ¿qué pueden hacer las marcas líderes y emergentes para asegurar una participación justa en sus categorías, seguir siendo valiosas para sus cuentas minoristas y aumentar su penetración?

Los minoristas a menudo buscan marcas nacionales para impulsar la innovación dentro de una categoría y satisfacer las necesidades y ocasiones emergentes de los consumidores. Como resultado, las marcas que pueden identificar nuevas oportunidades de crecimiento y lanzar productos con fórmulas, empaques o características innovadoras están mejor preparadas para superar a la competencia y ganar participación en los estantes. A través de los datos de uso y actitud, su empresa puede identificar mejor los cambios en el comportamiento del consumidor y crear una línea de innovación sólida para satisfacer la demanda futura. Esto puede permitir que su marca responda a necesidades insatisfechas y ofrezca productos que se adapten bien a las ocasiones de consumo y brinden valiosos beneficios a los compradores.

La nueva versión de Graze de la indulgencia permisible con el lanzamiento de su nuevo sabor a toffee pegajoso... [+] flapjack de avena integral.

Graze es un buen ejemplo de una marca que impulsa la innovación dentro de su categoría, en este caso, los bocadillos, al lanzar nuevos sabores y productos que satisfacen la búsqueda de los compradores de bocadillos que sean a la vez indulgentes y saludables. Hace unas semanas, la marca estrenó una nueva identidad de marca para destacar en el lineal y una serie de novedades: dentro de su pujante gama crunch, que creció un +18% en los últimos cinco años, la marca lanzó Peri Peri crunch, una categoría -primer conjunto de sabores para impulsar la prueba y la conversión. También lanzó sus indulgentes pero saludables Sticky Toffee Oat Boosts para atraer a los consumidores que buscan un dulce decadente que se sienta permisible. Graze ha puesto la innovación en el centro de su estrategia desde sus inicios, impulsando el crecimiento de la categoría y respondiendo a una variedad de ocasiones de bocadillos.

Si bien los compradores se están volviendo más sensibles al valor, esto no significa necesariamente que el precio sea su único factor de decisión: también valoran ciertas características y beneficios, ya sea que se trate de atributos de salud, afirmaciones orgánicas y locales, o conveniencia. Como resultado, ser capaz de equilibrar el valor y los valores es una fórmula ganadora: las marcas pueden competir contra las marcas privadas poniendo un enfoque adicional en el valor general que brindan a los compradores. Esto se puede hacer asegurándose de que su propuesta general y los beneficios del producto se comuniquen de manera efectiva, no solo en el empaque del producto, sino también en los materiales promocionales a lo largo del viaje del comprador (en la tienda, en línea y en las plataformas sociales), lo cual es clave para transmitir la diferenciación y aumentar la consideración. de los compradores

Evaluar el valor de su marca también es muy beneficioso y se puede realizar a través de estudios de compradores específicos, lo que ayudará a comprender el conocimiento, la consideración y la conversión de su marca, y por qué podría perder clientes en algún punto del embudo de conversión. A menudo, las marcas se darán cuenta de que su propuesta de valor percibida y la relación calidad-precio podrían no ser óptimas porque los beneficios funcionales y emocionales no se transmiten con suficiente claridad.

Las marcas más pequeñas pueden tener una ventaja aquí, especialmente frente a las marcas privadas, porque a menudo se destacan en esta práctica: interactuar con su comunidad de compradores desde una etapa temprana, a veces incluso antes del lanzamiento del producto, para crear una relación sólida que va más allá de lo transaccional. La marca basada en plantas Deliciously Ella ha logrado ganar una parte considerable de los estantes en el Reino Unido en una variedad de categorías, principalmente gracias a un gran número de seguidores en las redes sociales y al compromiso constante con los seguidores, que se convierten en compradores leales instantáneos tan pronto como sale un nuevo producto. Si bien este ejemplo representa el santo grial del marketing y la lealtad para cualquier marca de comestibles y puede ser difícil de replicar para las marcas establecidas que no operan como pequeñas empresas, todavía hay formas para que las marcas de todos los tamaños impulsen la lealtad a través del compromiso. Esto se puede hacer asegurándose de que su marca esté disponible y activa en todos los puntos de contacto del comprador, lo que requiere una verdadera mentalidad omnicanal.

Estar presente en una variedad de canales para impulsar el conocimiento, la prueba y la conversión significa ampliar la presencia de su marca a canales potencialmente nuevos: considere lanzar activaciones para generar conocimiento asociándose con las tiendas minoristas en las que compran sus clientes, interactúe con su público objetivo patrocinando un evento que probablemente asistirá, o creará participación a través de las redes sociales invirtiendo en enriquecer la creación de contenido. El objetivo general es crear un ecosistema de marca holístico que se extienda más allá del pasillo de la tienda de comestibles para convertirse en la marca elegida por sus compradores a medida que se prepara para ofrecer no solo excelentes productos, sino también experiencias y contenido que sea relevante y valioso para ellos, y así estar presente. a lo largo del recorrido del comprador.

El hecho de que la marca privada haya ganado impulso en realidad presenta una oportunidad para que las marcas refuercen su propuesta de valor. Al innovar para satisfacer las nuevas demandas de los clientes, mejorar el valor de la marca y comprometerse con un público objetivo a través de una variedad de canales, las marcas pueden lograr elevar su propuesta de valor y estar mejor equipadas para combatir el crecimiento de las marcas privadas.