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Oct 19, 2023

Dando forma a un nuevo ecosistema de innovación para satisfacer la demanda futura

Ananda Roy, SVP, CPG Growth Insights & Thought Leadership - Circana, examina

Ananda Roy, SVP, CPG Growth Insights & Thought Leadership - Circana, examina por qué podría ser necesario repensar el desarrollo de productos en un panorama que cambia rápidamente.

En el vertiginoso panorama actual de bienes de consumo, la capacidad de innovar y lanzar productos exitosos nunca ha sido tan difícil. Los lanzamientos de nuevos productos pueden ser una apuesta cuando existe una competencia cada vez mayor por el espacio en los estantes en un momento en que la industria está experimentando una disminución en los volúmenes de ventas de productos FMCG.

Sin embargo, no hay duda de que también puede agregar un valor inmenso, brindando a las marcas la oportunidad de expandir una cartera existente o incluso crear una completamente nueva.

A pesar de los beneficios de la innovación, el reciente estudio European Innovation Pacesetters de Circana, una revisión exhaustiva de los lanzamientos de nuevos productos en toda Europa durante los últimos dos años, muestra que la cantidad de nuevos productos FMCG lanzados ha disminuido en el último año.

Todavía en las garras de la turbulencia inflacionaria y la demanda en apuros, los fabricantes lanzaron un 16% menos de innovaciones; solo 144.432 nuevos productos en toda Europa en 2022 en comparación con 172.997 en 2021.

Menos innovaciones reflejaron que tanto los fabricantes como los minoristas priorizaron sus rangos básicos existentes para mantener la disponibilidad en los estantes para proteger el volumen y la participación, y tal vez la disminución de la confianza en obtener un precio superior típicamente asociado con los nuevos productos.

Esta escasez de innovación claramente pone a los fabricantes en riesgo de perder los precios premium que ofrecen los lanzamientos de nuevos productos y la oportunidad de expandir la participación de mercado.

Según el mismo informe, las pequeñas y medianas empresas fueron responsables del 75 % de todos los productos nuevos lanzados, pero esto aportó menos valor a las ventas, con solo el 68 %.

Estas empresas más pequeñas son ágiles, exploran nuevas tendencias y se adaptan a las necesidades cambiantes de los consumidores.

Como resultado, han logrado seguir siendo competitivos. Esto es especialmente cierto para los productos que son más versátiles y se adaptan a las necesidades específicas de los clientes que combinan productos distintivos con nuevos servicios innovadores, o que están altamente personalizados para el estilo de vida cambiante de los consumidores después de la pandemia.

Como era de esperar durante este período de fuerte presión económica, más de la mitad de los compradores que encuestamos para el estudio esperaban que los nuevos productos tuvieran un precio más bajo.

Sin embargo, algunos consumidores han mostrado un interés continuo en los lanzamientos de nuevos productos, especialmente productos que son 'mejores para ellos' y para el medio ambiente, o que tienen características más versátiles que son relevantes para sus necesidades. Esperan que las afirmaciones hechas por nuevos productos sean creíbles y verificables de forma independiente, o que estén respaldadas por su familia o amigos más que por personas influyentes.

En la era actual de comportamientos de compra más inteligentes y astutos que vemos que adoptan los 'prosumidores', ahora se espera una buena relación calidad-precio. Las marcas de FMCG deben buscar formas innovadoras de continuar satisfaciendo las necesidades de los consumidores de manera efectiva.

A pesar de un 16% menos de lanzamientos de nuevos productos en 2022, continúan agregando un valor significativo al sector de FMCG tanto en valor como en ventas de unidades por delante de la categoría total de FMCG. Esto demuestra cómo las innovaciones continúan siendo resistentes, impulsando la demanda a pesar de los obstáculos inflacionarios.

Ocho de cada diez lanzamientos de nuevos productos luchan por alcanzar su máximo potencial, y solo el 6 % entrega más de medio millón de euros por SKU en el primer año. Las superestrellas (alrededor de 4000 productos) entregaron más de 1 millón de euros por SKU en ventas de valor, superando al mercado total y demostrando la capacidad de aportar más valor para los fabricantes lo suficientemente valientes como para continuar invirtiendo en innovación a pesar de la continua agitación.

Por ejemplo, en alimentos refrigerados y frescos, los fabricantes aprovecharon las tendencias de alimentación saludable, como los ingredientes de origen vegetal, obtenidos de fuentes rastreables y sostenibles. La innovación en alimentos para mascotas también aumentó un 39 %, ya que los fabricantes respondieron a los dueños de mascotas que buscaban una mejor calidad, más variedad y opciones más saludables para sus mascotas.

La innovación en cerveza, vino y bebidas espirituosas se centró en segmentos de crecimiento específicos, como bebidas alcohólicas bajas o sin alcohol y bebidas alcohólicas listas para beber, ya que los consumidores buscaban replicar la experiencia de hospitalidad fuera del hogar en casa.

Los minoristas no se han quedado atrás. Han estado invirtiendo en innovaciones durante décadas en muchas áreas, como la comercialización en la tienda, los medios minoristas, la sostenibilidad, los precios y las promociones, los programas de fidelización y la transformación de las marcas privadas.

De hecho, el 60% de los consumidores que encuestamos en 14 países a nivel mundial ahora sienten que las marcas privadas son tan buenas como las marcas nacionales en términos de calidad e innovación. La inversión continua que los minoristas han realizado en marcas privadas para cumplir con las afirmaciones y abordar las preocupaciones de sostenibilidad significa que los compradores confían en ellos.

Leer más:El auge de la etiqueta privada: cómo las marcas propias continúan avanzando

Con la continua racionalización de la gama por parte de los minoristas que quieren maximizar el rendimiento del espacio en los estantes eliminando los artículos que se venden más lentamente, es más difícil que nunca que sobrevivan los nuevos productos.

El producto nuevo promedio logra solo el 59 % del valor y el 51 % del volumen de un producto existente que se cambia fuera del estante, mientras que las superestrellas y las estrellas en ascenso pueden generar ventas y valor incrementales significativamente mayores.

Los minoristas se enfrentan a una decisión difícil, pero existe una solución de vanguardia.

Las herramientas avanzadas de análisis de datos pueden ayudar tanto a las marcas como a los minoristas a identificar las combinaciones de afirmaciones y atributos que tienen la mayor capacidad para impulsar las ventas. El pronóstico de demanda y el análisis de promociones pueden mantener la disponibilidad física clínicamente enfocada en aquellas tiendas con la mayor capacidad para ofrecer la máxima velocidad de ventas.

Por ejemplo, el 57 % de los productos lanzados en 2021 obtuvieron mejores resultados en términos de rendimiento de ventas en su segundo año, lo que demuestra cómo la prueba del consumidor, la experiencia, el poder de distribución y el valor de la marca pueden contribuir al crecimiento de las ventas si las marcas se mantienen firmes y continúan invirtiendo en innovaciones. a pesar del entorno comercial actual.

Leer más:Las ventas de unidades disminuyen un 1,1% en los mercados europeos en medio de una alta inflación: Circana

Si bien es positivo ver que se genera más valor a partir de menos innovaciones, una mayor racionalización del rango y menos innovaciones podrían estrangular la salud a largo plazo de la categoría, ya que los nuevos productos generan interés en la categoría tanto como lo hacen por la innovación.

Para seguir siendo competitivos, los propietarios de marcas deben hacer que el beneficio de la innovación sea relevante para las necesidades cambiantes de los consumidores. Necesitan aprovechar y comercializar la transformación, no solo la característica del producto. Una estrategia de innovación específica puede ayudar a abordar la búsqueda incesante de crecimiento en 2023 y más allá, especialmente a medida que seguimos viendo cómo se reescriben las reglas de la categoría de bienes de consumo.

Este ecosistema de innovación en evolución será la fuerza impulsora del cambio en una industria que lucha por hacer frente al panorama cambiante del consumidor.

© 2023 European Supermarket Magazine: su fuente de las últimas noticias de A-Brands. Artículo de Ananda Roy. Foto de ©monticello/123RF.COM. Haga clic en suscribirse para registrarse en ESM: European Supermarket Magazine.