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Oct 18, 2023

Oportunidades de posicionamiento de comida premium en Asia

La tasa de inflación anual para Asia Pacífico en 2023 es del 4%. En comparación con el 15% en

La tasa de inflación anual para Asia Pacífico en 2023 es del 4%. En comparación con el 15 % en América Latina y el 14 % en Medio Oriente y África, la tasa en Asia es mucho más suave. Como tal, un enfoque cauteloso del posicionamiento premium podría ayudar a las empresas a desviar el crecimiento de las ventas impulsado por el valor en los mercados emergentes de rápido crecimiento. Para hacerlo, es esencial identificar los atributos premium correctos, teniendo en cuenta el rango de ingresos del consumidor objetivo y sus sensibilidades al precio, así como el entorno de la categoría.

Tradicionalmente, los productos de marca propia de los principales minoristas, como los supermercados, no son conocidos por su calidad, ya que los consumidores vinculan sus precios económicos a un estándar más bajo. Sin embargo, la marca privada ha innovado y se ha expandido agresivamente en mercados como Hong Kong y Singapur, con varias marcas de marca privada de supermercados que promocionan la buena calidad y mantienen los precios bajos.

Un ejemplo clave es DFI Retail Group, que lanzó su marca privada, Meadows, en 2019. La gama abarcó más de 65 categorías en Hong Kong y luego en otros mercados asiáticos. Meadows se destacó ya que recibió comentarios positivos en general en términos de gama y calidad de productos en comparación con otras marcas de etiqueta privada existentes. Sus iniciativas incluyeron el lanzamiento de nuevos bocadillos hechos en Japón a precios bajos, lo que ayudó a su rápido éxito en los últimos años.

En las categorías de valor agregado, los consumidores tienen más opciones a medida que ingresan más marcas al mercado. Un ejemplo importante son las comidas preparadas. En Singapur, la categoría ha atraído no solo a las marcas privadas, sino también a las pymes y a los actores del servicio de alimentos. Pastamania (un restaurante de pizza de servicio limitado) lanzó lasaña congelada en los supermercados, una mejora de las típicas comidas preparadas disponibles en los estantes minoristas, pero relativamente más baratas que las comidas completas en los restaurantes.

Fuente: Euromonitor Internacional

La sensibilidad al precio también ha afectado la lealtad a la marca. Como tal, los fabricantes han tomado medidas para revisar sus carteras de productos, cambiar la marca y reevaluar sus ofertas de productos a los consumidores.

Considerando Homeplus en Corea del Sur, por ejemplo. La empresa primero se centró en mejorar su línea de productos existente antes de implementar servicios complementarios (en este caso, entrega el mismo día, que experimentó una fuerte demanda durante la pandemia). A partir de ahí, ajustó los tamaños de los paquetes y, finalmente, revisó los SKU para centrarse mejor en productos de buen rendimiento, específicamente, productos asequibles de reemplazo de comidas caseras que son nutritivos y fáciles de preparar.

Las marcas están identificando categorías sin explotar como puertas efectivas al segmento premium. Esto actúa como un nuevo impulsor de ingresos para las marcas que anteriormente disfrutaban de una sólida participación de mercado en categorías más maduras o sensibles al precio. Por ejemplo, las marcas de Thai Glico en Tailandia (Alfie en tabletas de chocolate y Glico en bolsas y bolsitas de chocolate) se ubican en las categorías más bajas en términos de precio unitario promedio. Esto ha estado en consonancia con el precio asequible de Thai Glico y, dado que la categoría en su conjunto no ha sufrido cambios significativos en los precios, ha habido oportunidades limitadas para impulsar el valor de la empresa.

Sin embargo, el lanzamiento de Almond Koka, el producto de leche de almendras de Glico Japan, en Tailandia en 2023 ha permitido a la compañía pasar al segmento de indulgencia más premium y saludable. Esta es también su primera incursión en el país en bebidas y productos lácteos, ya que la empresa es conocida por sus productos de aperitivos, como galletas, dulces de chocolate y helados.

La entrada de Thai Glico en una nueva categoría aprovecha las declaraciones de propiedades saludables y la familiaridad de los consumidores con los beneficios nutricionales de los ingredientes de origen vegetal para acceder a los consumidores. Efectivamente, permite que la marca se sitúe en el peldaño superior de la escala de precios dentro del segmento lácteo.

Las categorías impulsadas por el valor están viendo un aumento de competidores de marcas nuevas y establecidas. Esto significa alejarse de los ingredientes alimentarios similares a productos básicos y pasar a afirmaciones premium con atributos de calidad, como listo para comer, calentar, etc.

Fuente: Euromonitor's Voice of the Consumer: Lifestyles Survey 2023

Por ejemplo, en 2022, Kewpie lanzó Fresh Stock, una línea de salsas para cocinar convenientes en un intento por expandirse más allá de la mayonesa y los aderezos para ensaladas. Los productos de valor agregado son una forma de posicionar sus productos para que sean más premium y menos vulnerables a los aumentos de costos. Explorar nuevas ocasiones para cocinar también abre la marca a más oportunidades más allá de la ocasión final para comer y el maridaje con ensaladas o platos terminados.

Si bien el posicionamiento premium puede ayudar a motivar el gasto y justificar precios más altos, los consumidores aún enfrentan presiones por el costo de vida y muchos de ellos aún pueden practicar la cautela al gastar. En los mercados emergentes donde el PIB está creciendo con fuerza, gastar en alimentos y bebidas premium podría ser una recompensa personal asequible, un regalo o un momento de indulgencia para los consumidores, pero también es importante garantizar la asequibilidad.

Obtenga más información sobre la Premiumización en nuestro informe,Posicionamiento Premium Food en Asia , comprender cómo ha afectado la inflación a los consumidores asiáticos y visualizar los cuatro pilares de la premiumización en alimentación; o comprender el impacto del aumento de la inflación en nuestro informe,Aumento inflacionario: alimentos frescos y envasados.